En un mundo global no se pone el sol Es el que se man- tiene activo en un entorno, sin cam- biarlo; pero lejos de las grandes bata- llas -Pathek Phillipe en el mundo de los relojes es un ejemplo-. En EE. Algunos hay. Todos ellos implicados directamente en el marketing de sus empresas. Son pocos. Tiene que adaptarse a las cir- cunstancias y no intentar que las cir- cunstancias se adapten a sus planes.
Una actitud obstinada e inflexible es signo de debilidad, no de fuerza. Un general debe tener coraje. Pero la diferencia entre los buenos generales y los mediocres es el tipo de valor.
Valor para aceptar enfo- ques diferentes, tanto los propuestos por sus superiores como por sus subordinados. El acto fundamental de valor no es morir por la empresa.
Es hacer que la empresa viva sana aunque para ello haya que aceptar que se ha equivocado y haya que corregir. Los generales suelen generali- zar. Es decir, hay que saber jugar bien sin pensar en las reglas. Un buen general de marketing debe aprender primero los principios del Marketing de Guerra y luego decidir sin estar pensando constante- mente en ellos. Debe conocer las reglas tan bien, que pueda olvidarlas para concentrarse en sus oponentes.
Nada es tan importante hoy como una buena estrategia competitiva. La suerte juega un papel fun- damental, tanto en la guerra militar como en la del marketing. Comunicar esos conceptos a quienes tienen la capacidad de tomar decisiones en la empresa. Desarrollar productos orientados a satisfacer las necesida- des del consumidor que se han iden- tificado previamente.
Comunicar esos conceptos al consumidor. Precisamente esa es una de las debilidades de los planes de marketing. Muchos son los ejemplos de productos que han triunfado sin satis- facer ninguna necesidad real.
El jugador solo frente al campo. Nadie interfiere en el juego. Para cada cliente potencial con una necesidad o un deseo a satisfacer, hay una multitud de oferentes que pueden resolver el problema de forma igual o parecida. Ha llegado el momento de dejar de orientarse hacia el consumidor. Actualmente, y en el futuro, la empresa debe orien- tarse hacia el competidor. No es un partido de golf. Estamos jugando al ajedrez.
Hay otros que interfieren en el juego. By using our site, you agree to our collection of information through the use of cookies. To learn more, view our Privacy Policy. To browse Academia. Log in with Facebook Log in with Google. Remember me on this computer. Enter the email address you signed up with and we'll email you a reset link.
Need an account? Click here to sign up. Download Free PDF. A short summary of this paper. Download Download PDF. Translate PDF. A continuacion se desglosa el ensayo del conocido libro Marketing de guerra, en donde sus autores Al Ries y Jack Trout exponen de una manera interesante y dinamica la lucha constante de las empresas en competencia. Estos autores nos defacian a entender la realidad del marketing apoyandose en conceptos, teorias, historias, estrategias y ejemplos del campo de batalla real y las grandes empresas del mercado actual.
Son algunas de las empresas con los que los autores nos comienzan a ilustrar que es realmente el marketing y como se convierte en guerra. No toda la gente. Casi todo el mundo. Esta estrategia puede intentarse de dos maneras diferentes: de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba.
Algunas veces sucede lo contrario. Un ejemplo es la industria alimenticia. Heinz es una de las empresas que empacan pepinillos en escabeche. Casi todas las empresas deben librar una lucha de guerrilla. Las guerrillas pueden mantenerse exitosas por largos periodos de tiempo. Esto es particularmente cierto en el arte de la guerra. Karl von Clausewitz La guerra de los refrescos de cola El estudio de la guerra es el estudio de la historia.
Clausewitz y otros escritores han subrayado este punto en repetidas ocasiones. Se ha realizado esto en cinco industrias diferentes. Las hojas de la coca eran el estimulante fa- vorito de los indios bolivianos, quienes la mas- caban mientras trabajaban. Coca-Cola fue, antes que nada, una medicina. Para bebidas, de Coca-Cola. La pausa que En , de los condados de los estados refresca ex Confederados eran abstemios.
Por eso, la dadera competencia. El consumo de en , a 3. La publicidad de Coca-Cola se propuso estimu- lar el consumo. Pero hasta , con la llegada de Walter Mack, no fue llevada a cabo. Doce onzas completas, eso es mucho. Pepsi-Cola es tu bebida. Coca-Cola estaba en problemas. Ese esfuerzo dio resultados. Fue la primera bebida de cola. Esta autenticidad fue una fuerza obvia de Coca-Cola, aunque tuvo otro resultado menos obvio.
Pepsi tiempos. En esencia, sus comerciales. Pero no la estrategia. Es decir, el liderazgo mismo. Lo cual, por su- puesto es exactamente lo que las otras colas son. Se sabe que su publicidad va en buen camino cuando los Esa clase de publicidad es invaluable al capturar medios saben su lema. En referirse a Coca-Cola. La publicidad de Royal Crown no tiene impor- tancia. No se puede avanzar a la par de dos gran- des marcas como Coca-Cola y Pepsi con la espe- ranza de ganar.
Actualmente existe una ventaja de 10 a uno. Se puede ganar con un mejor nombre y en el mercado de los refrescos de cola disminuye. La respuesta, por supuesto, es cambiar su estilo de lucha y su estrategia de mercadotecnia. Diet Rite al- na.
Los directivos estadounidenses prefieren dejar que el mercado decida por ellos, de manera que procuran luchar en dos frentes con resulta- dos predecibles. Fue una lucha injusta. Nadie canta y baila mejor que Coca-Cola y Pepsi.
Hasta se hizo un disco que se tocaba dentro de las sinfonolas. En el sabor: la nuez de cola. Su debilidad se encuentra en el sabor, la nuez de cola. Claro, todas las bebidas de cola la contienen, ya que viene en la nuez de cola. Los padres no quieren estimular a sus hijos.
Lo que desean es apaciguarlos. Desde las cu- biertas para pasteles hasta el Kool-Aid, todo en la cocina requiere de colores artificiales. Entre ellas Sprite y el ginger ale de Canada Dry. Incluso, fue la primera bebida de cola descafeina- RC , fue la primera cola da. En primer lugar, Tab. De modo que Coca-Cola hizo lo que los clien- tes suelen hacer cuando uno de ellos comete un error.
Despidieron a la agencia de publicidad de Tab y cambiaron su publicidad. En segundo lugar, Coca-Cola. En las pruebas, los degustadores prefirieron Pepsi tres a dos Pepsi-Cola ha titubeado entre dos buenas estrategias.
Pero no es una buena estrategia como un se- gundo frente del principal esfuerzo de Pepsi. En un mundo cambiante, el sabor de Coca-Cola era un elemen- to constante que recordaba a los consumidores el paso del tiempo. El retiro de la botella de Coca- Cola no fue nada bueno.
Siete generaciones, una de la Nueva Coca-Cola. Nosotros predecimos que receta. Nueva Coca-Cola sabe mejor que la anterior, los consumidores piensan de otra manera. La batalla tiene lugar en la mente. No hay hecho en la mente humana.
Por pri- cuatro a uno. Coca-Cola no reconoce los peligros de las be- bidas descafeinadas de cola. Nunca aprenden. Actualmente tiene Muchos consideran que los esfuerzos a medias pueden ser efec- tivos. En y , Schlitz se encontraba en la cima. Lo cierto es que cual- connotaciones negativas. Los quier marca pudo obtener la victoria. Actualmente, Budweiser supera a Schlitz en ven- tas 20 a uno.
La guerra de la cerveza Algunos cerveceros sostienen que la victoria de Budweiser fue resultado de un producto infe- rior hecho por Schlitz. La diferencia, por supuesto, fue que las ganancias de Budweiser se obtuvieron por completo a ex- pensas de Schlitz. Heineken, por suerte no tuvo competidor.
Estaba envasada en atractivas botellas verdes y azules y con envoltura plateada. El problema de Lowenbrau fue Heineken.
Holanda se ca- racteriza por sus molinos de viento, quesos y cana- les, pero no por la cerveza. Francia es conocida por su vino, Alemania por su cerveza. Hay que embes- tir a la competencia con un ataque estrecho y enfocado que exponga y explote su debilidad. El blanco de la nueva estrategia de Lowenbrau fue Michelob de Anheuser-Busch. Heineken le lleva una enor- me delantera. Giorgio y American Beauty, Tarde o temprano, la primera cervecera de Es- entre otras.
El blanco fue Budweiser. Usted trabaja duro, usted merece una recompen- sa, era el mensaje de Miller. La gente ve las etiquetas y no las vuelve a leer. La marca era Miller. Bienvenido al Momento Miller.
No bienvenido a la Hora High Life. No hubo problema en adoptar una marca del country club y trasladarla al bar del vecindario. El problema fue el nombre. Miller Brewing. En , Miller Brewing introdujo la cerveza Lite. Los tomadores de cerveza toman sus marcas en serio. Nada de pruebas de mercadotec- nia, ni rumores en la prensa. Cuando se introdujo Schlitz Light, la marca Schlitz era la 3. Desafortunadamente para mal nombre, pero la marca actualmente es la quinta en ella, hubo una palabra de sobra.
Schlitz gular. Heineken Light. La guerra de la cerveza Burlarse del nombre de la marca es un signo seguro de debilidad del mismo. Henry Ki- ssinger compraba cajas de cerveza Coors de regre- so a Washington, cada vez que viajaba a California. Hay menos lata de Coors Regular. En las tabernas de Denver se misteriosamente. Actualmente quedan alre- dedor de Hoy poseen el 92 por ciento.
Dicho de otro modo, Coors tuvo la oportu- nidad de pasar de una estrategia de guerrilla a una estrategia ofensiva. Un nombre no puede amparar dos marcas diferentes.
Tarde o temprano, de una manera u otra, Miller iba a tener que pagar el precio por su error con Lite. Ahora Miller significa realmente Lite, tanto en ventas como en el bar del vecindario. Un monumento apacible en memoria de la locura de flanquearse uno mismo. Un nombre no puede amparar dos produc- tos diferentes. Cuando uno sube, el otro baja. Diet Coke es otro ejemplo. Pero a largo plazo, casi siempre es la estrategia del per- dedor.
Es como el alcohol. A largo plazo, el alcohol es un depresivo del sistema nervioso central. Las ventas se fueron a pique. Otro ejemplo de dis- pararse uno mismo en la billetera. Actualmente Coors Light Light, las ventas de Michelob regular llegaron al sobrepasa en ventas a la regu- tope. Conviene ver el caso de Budweiser y Bud Light.
La Anheuser-Busch fue afortunada. Y no ser regular bajaba. Bud Light. Cuando una marca de cerveza no se vende, el cervecero no regresa al mercado culpando al nombre. Responsabiliza al producto o a la publi- cidad. Un en Estados Unidos. Creemos que se enamoran verdaderamente del lanzamiento de una nueva marca. Es como ellos la for- man. No hemos sabido de generales que lleven a cabo sus conquistas sin derramamiento de sangre.
Hay que vender muchas hamburguesas para poder obtener ese dinero. Atacar por el cen- tro. La hamburguesa y su prima her- mana, la hamburguesa con queso. Se puede permanecer en ese puesto, aun- que no preparen mejores hamburguesas. Quien posee el liderazgo tiene la ventaja del tiempo para corregir cualquier problema que pudiese surgir.
Esto es liderazgo, no estrategia. Los mitos de mercadotecnia crean falsas ilu- siones. Un buen movimiento de flanqueo es aquel que afecta sustancialmente los gustos disponibles de las personas. Por otro lado, debido a que un nombre no puede acaparar dos significados en la mente de las personas, el cliente siempre se va a posicionar uno y olvidar el otro.
Hay que tener en claro que la estrategia de guerrillas es totalmente opuesto de lo que es correcto para las empresas que aparecen en la lista de Fortune. Principio de guerrilla No. Una guerrilla tiene que tener la capacidad de saltar de un mercado a otro cuando vean la oportunidad, puede cambiar las cosas a su alrededor sin hacer olas.
Cuando una guerrilla orientada a un sector industrial empieza ajustar su sistema a otros sectores es de esperarse que surjan problemas. De arriba hacia abajo: las organizaciones crean todo el paquete y lo ofrecen a empresarios locales para que lo difundan: Pizza Hut. De abajo hacia arriba: es cuando se incorpora aliados o competidores para formar parte de un solo grupo.
Este grupo se enfoca en ir contra otro grupo de empresas. Esta era usada por los indios bolivianos, quienes la masticaban mientras trabajan.
Ellos gastaron millones en publicidad hasta que fue superando los presupuestos de sus principales rivales. Ya que en la mente del consumidor estadounidense las mejores cervezas eran de Alemania. Enfocar bastante en la originalidad del lugar de procedencia de la cerveza Lowenbrau. Que se caracteriza por estos tres elementos:. En la lata de Miller Lite no dice en ninguna parte Miller. Un nombre no puede amparar dos productos diferentes. Cuando uno sube, el otro baja. En EE.
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